Zuallererst: Dies ist nicht der richtige Zeitpunkt für Budgetkürzungen! Wichtig ist jetzt, dass Du Deine Kommunikationsbudgets effektiv und richtig einsetzt.
Die zunehmende Unsicherheit, die die aktuelle Wirtschaftslage seit Beginn des Krieges in der Ukraine mit sich bringt, wird sicherlich weiterhin anhalten. Vor allem auch, bis sich die Inflation stabilisiert hat und/oder die Zinssätze angehoben wurden. Unternehmen reagieren darauf vor allem mit dem Senken ihrer Ausgaben. Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit ist die richtige Kommunikation wichtig – auch um das eigene Unternehmen durch die damit einhergehende raue Luft zu führen. 

Zyklus von Marketing- und Kommunikationsbudgets

Im Laufe der Jahre hat sich gezeigt, dass der Umgang der Unternehmen mit ihren Marketing- und Kommunikationsbudgets während eines wirtschaftlichen Abschwungs einem ziemlich standardmäßigen zweiteiligen Zyklus folgt. Im ersten Teil bewerten die Unternehmen ihre Budgets sorgfältig, um sicherzustellen, dass sie die Unwägbarkeiten überstehen können. Dies führt in der Regel zu frühen Kostensenkungen. Die aggressivsten Sparmaßnahmen werden oft zu Beginn oder in der Mitte des ersten Quartals der Konjunkturflaute durchgeführt. Wenn “Abschwung”, “Wirtschaftsdepression”, “Negativwachstum” und andere Begriffe aus dem Glossar der Rezessionssprache in den betrieblichen Sprachgebrauch Einzug halten, gehören die Ausgaben für Marketing und Kommunikation in der Regel zu den ersten, die auf den Prüfstand gestellt werden. Ein großer Fehler.

Dadurch entsteht eine erhebliche Lücke für Nachrichten, die Entdeckung neuer Produkte und gezieltes Marketing – also genau die Mechanismen zur Sensibilisierung und Gewinnung von Kunden, die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und das Wachstum vorantreiben, wenn sie es am meisten brauchen.

Die Ironie der Erträge

Ironischerweise und kontraintuitiv treten die größten Kommunikationserträge oft in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs auf. Die erfolgreichsten Marken haben sich ausnahmslos die Philosophie zu eigen gemacht, dass Ausgaben für die Kundenansprache und die Kommunikation mit wichtigen Zielgruppen in schwierigen Zeiten entscheidend für das Überleben und das künftige Wachstum sind.

Einem Bericht in der Harvard Business Review zufolge haben “Produkte, die während einer Rezession auf den Markt gebracht werden, sowohl höhere langfristige Überlebenschancen als auch höhere Umsätze”. Während sich andere Marken zurückziehen, werden Unternehmen, die weiterhin in die Kommunikation investieren – und diese nicht als kalkulierbaren Einzelposten betrachten -, gestärkt aus der Krise hervorgehen und oft die Konkurrenz überleben.

Das Momentum nutzen

In einer Zeit, in der viele ihre Marketingausgaben kürzen, kann ein Unternehmen seinen Marktanteil erhöhen, wenn es seine Kommunikationsausgaben beibehalten oder sogar erhöhen kann. Die Botschaften eines Unternehmens müssen die realen Herausforderungen widerspiegeln, mit denen seine Kunden konfrontiert sind. Unser Rat: Die verdiente Aufmerksamkeit der Medien erreicht den Verbraucher gerade jetzt auf einzigartige Weise, da positive Presseberichte automatisch von Dritten bestätigt werden. Da sich die Menschen von traditionellen Anzeigen abwenden, bietet die Medienberichterstattung einen asymmetrischen Vorteil inmitten knapper werdender Geldbörsen. Mehr denn je ist es wichtig, einen Agenturpartner oder ein internes Kommunikationsteam zu haben, das den Gesamtmarkt und das Geschäftsumfeld ebenso gut kennt wie die Medienlandschaft und in der Lage ist, Geschichten zu erzählen, die ankommen. 

Kosten-Nutzen Faktor

Das Kommunikationsteam muss einen Platz am Tisch haben, wenn es um wichtige Entscheidungen geht. Funktionsübergreifende Teams, die klein, wendig und strategisch sind, sind in der Lage, schnell zu handeln und bei Bedarf auf die sich entwickelnde Wirtschafts- und Verbraucherlandschaft zu reagieren. In normalen Zeiten hat gezieltes und messbares bezahltes digitales Marketing, das mit strategischen Werbemaßnahmen verknüpft ist, mit die niedrigsten Kundengewinnungskosten von allen Kommunikationsmodalitäten im Marketinginstrumentarium. Während eines wirtschaftlichen Abschwungs können die Akquisitionskosten sogar noch weiter sinken, da die Kosten für den Kauf von digitalem Content niedriger sind.
Es ist also an der Zeit, sich um neue Kunden zu bemühen. Dies bringt uns zum zweiten Teil des Zyklus.

Am Ende siegt der Mutige mit Weitsicht

Unternehmen mit einem ausgefeilten Verständnis für die Auswirkungen der Kommunikation auf das Endergebnis behalten ihre Ausgaben bei oder erhöhen sie häufig während einer Rezession. Wie aufs Stichwort stellen die Unternehmen, die zu Beginn des Abschwungs nicht aktiv waren, in der Regel nach anderthalb oder zwei Quartalen fest, dass die Konkurrenten, die weiterhin in die strategische Kommunikation investiert haben, nun den Markt dominieren. 16 bis 24 Wochen nach der Rezession erhalten wir viele dieser… “Hey, wir sind bereit, wieder anzufangen. Wie wäre es mit morgen?” Anrufe. Wir bekommen sie gerade jetzt.

In Zeiten der Ungewissheit können Unternehmen nicht aus den Köpfen der Kunden und Interessenten verschwinden. Marken können einen wirtschaftlichen Abschwung nicht nur überstehen, sondern gestärkt daraus hervorgehen. Wer in seine Kommunikation investiert und sich mit der Veröffentlichung von Nachrichten auskennt, kann dem Druck standhalten und sich schnell wieder erholen.