Traditionell ist die Kommunikations- bzw. PR-Abteilung für langfristige, rufbildende Initiativen zuständig. Ihr Ziel ist es, “earned media” zu generieren, d.h. organische Berichterstattung durch Dritte, die sich im Idealfall positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirkt. Das Unternehmen hat wenig bis keine Kontrolle darüber, ob und wie die Inhalte veröffentlicht werden. Durch persönliche Kontakte kann zumindest der Zugang zum Medium vereinfacht werden. Aber egal wie gut ein direkter Kontakt ist, entscheidend für die Publikation ist immer der Nachrichtenwert, den die Meldung hat. Der Erfolg einer Platzierung also immer davon ab, wie relevant der Inhalt für den Journalisten oder die Journalistin und das Medium ist.

Earned Media können jedoch sehr wirkungsvoll sein, da z. B. eine Empfehlung in einem journalistischen Artikel als glaubwürdiger wahrgenommen wird und in eigenen Medien aufgegriffen und verwendet werden kann. Auch Kritik in den traditionellen Medien kann eine große Wirkung haben. Um ihre Botschaften gut zu verpacken, setzen Unternehmen bei der Werbung in den Printmedien häufig auf Storytelling.

Owned Media bezeichnet alle eigenen Kanäle eines Unternehmens, wie beispielsweise die Unternehmenswebseite, den Blog sowie die Social-Media-Profile. In letzter Zeit wird Owned Media zunehmend auch für selbst erstellten Content verwendet, der dann wiederum in Earned oder Paid Media integriert werden kann. Zum Beispiel könnte der Inhalt eines Blogbeitrags in einer Pressemitteilung oder einem gesponserten Artikel auftauchen. Der Content muss nicht unbedingt nur in Textform vorliegen, sondern kann audio-visuell sein. Grundsätzlich sollte hier gelten: Qualität vor Quantität. Wichtig ist immer – auch bei Earned Media, dass wir die Zielgruppe genau kennen und nur Inhalte veröffentlichen, die diese auch interessiert. Ansonsten verlieren die angesprochenen Personenkreise schnell das Interesse und wandern ab.